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4月25日，在2025上海车展开幕第三天，德国最具影响力的两份报纸《法兰克福汇报》和《商报》同时刊登了标题几乎一致的报道，都在探讨德国三大豪华车品牌能否与中国本土新生豪华品牌抗衡。来自汽车发明国的焦虑跃然纸上。

上海车展首日，一则展馆外的豪华车品牌新闻是：保时捷宣布中国研发中心正式成立，并通过整合，实现了“本土研发、本土采购及本土质量控制”三位一体的重大升级。今年一季度，保时捷在华销量同比大跌42%，中国销量占全球总销量的比例从四年前的30%降至13.25%。来自本土品牌的冲击是其下跌的主要原因。

豪华品牌是汽车行业的金字塔，也是电动车浪潮里欧美汽车业的最后一道细分市场防线，但如今正在被中国车企冲破。以比亚迪仰望为开端，过去两年多时间里，中国汽车品牌借助新能源和智能化，在豪华品牌领域快速布局。

此次上海车展上，虽然有多个超级豪车品牌缺席，但由于中国本土豪华品牌再次扩容，豪华车品牌的整体阵营依旧庞大。百万级别豪华车领域里，除了仰望，华为鸿蒙智行旗下的尊界和奇瑞捷途纵横也以本土豪华品牌和车系的身份，首次参加上海车，这些车上的炫酷技术成为受关注的焦点。

与此同时，以奔驰、宝马、奥迪为代表的传统豪华车品牌也宣布启动新一代智能车型的交付，借助雄厚财力及本土研发和合作，传统豪华车将以每年超过10款新车的速度进入中国市场。

对比之下，国产豪华车的思路是用顶级技术和功能来武装自己，是“技术豪华”，而传统豪华品牌则坚守百年来对豪华的定义，强调由时间沉淀出的品牌价值和可传承的经典性。中国新生代豪华品牌，能否跨过从“产品豪华”到“品牌豪华”之间的时间鸿沟？

本土豪华车阵营扩容

车展观众对豪华品牌的关注点，集中在三个中国豪华品牌和车系上，分别是华为鸿蒙智行的尊界、比亚迪仰望和捷途纵横。前沿智能科技、豪华设计和内饰功能以及新型用户体验，成为本土豪华车品牌的主打竞争力。

其中，华为联手江淮集团打造的尊界S800关注度最高，作为华为技术的集大成者，尊界S800官方售价100万—150万元，去年11月发布时曾因对标迈巴赫S级而引发诸多纷争。此次上海车展上，尊界S800成为车企高管打卡率最高的车型。奔驰、奥迪的高管都亲临尊界展台一探究竟。尊界S800据悉预售两个小时订单就突破2000辆，超过劳斯莱斯汽车2023年全年销量。

尊界S800已经对外发布了诸多高成本技术和六大座舱功能配置，但此次车展上，尊界S800通过排队观赏和不可拍照的规定，刻意制造了关于内饰风格的悬念。从已披露的信息来看，尊界S800内部汇聚了双零重力座椅、巨幕屏风分隔设计、压缩机冷暖箱、指纹密码箱、冷暖杯托等功能，颇为迎合中国高端车主对“冰箱彩电大沙发”的需求。

捷途是最高调的“颠覆派”。定位“中国豪华车越野车”的捷途纵横系列在今年1月发布，此次上海车展上以独立展台的形式首发了全系产品，包括纵横G700、纵横G900、纵横F700、纵横G600等。奇瑞自研的两栖专用航行推进器、纵横云台越野底盘、鲲鹏超能电混CDM-O系统等越野技术同台展出。其中，“全地形豪华电混越野皮卡”纵横F700和可泡水作业的“豪华两栖电混越野SUV”纵横G900两款车，成为捷途黑科技的集大成者。此外，战斗美学设计、赛博科技风格等眼花缭乱的概念充斥在捷途纵横的官方介绍中。奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用在发布会上高呼：要用行业最创新、最颠覆性的技术体系，实现对越野品类的颠覆。

仰望作为百万元豪华车领域首个“吃螃蟹”的中国品牌，今年继续成为中国豪车战队的主角之一。在以仰望U8打开豪华SUV市场后，比亚迪在上海车展上首发亮相了新产品仰望U8L及电动超跑仰望U9碳纤维个性化套件，U8L定位于全尺寸行政豪华SUV，搭载易四方和云辇-P两大核心技术。

仰望品牌在2023年首登上海车展，两年过去，仰望累计销量突破1万辆，被当作国产百万级豪华车的标志性事件。目前，仰望已布局越野、赛道、城市多场景的产品矩阵，覆盖60万至200万元价格区间。

传统豪华车品牌“交卷”

与两年前的上海车展上跨国品牌集体处于被动状态的情况不同，此次上海车展，以奔驰、宝马、奥迪为首的跨国车企皆迎来转型收获季，全新整车平台、全新电子电气架构、新一代智能座舱让传统豪华车品牌找回了底气。追齐中国速度，并开启史上最强新车投放周期，成为传统豪车品牌的一致动作。

其中，奔驰发布全新一代长轴距纯电CLA和VAN.EA纯电架构平台前瞻之作——VisionV概念车，中国研发团队出品的智能辅助驾驶系统的表现超出业界预期。以实际行动击破关电动化战略减缓的质疑，奔驰自信全新一代新能源和智能化技术将大幅提升自身在电动化赛道上的品牌竞争力。

同样自信的还有宝马，宝马颇具创意地推出了“新世代”技术集群，以及以此为基础的概念车和下一代电动化与智能化战略。包括BMW驾控超级大脑、全景iDrive交互系统及大圆柱电池架构三大创新技术在内，“新世代”技术将定义下一代宝马车型。

奥迪是转型幅度最大的豪华车品牌，联手两家合资伙伴，奥迪在电动和燃油车平台上一次性推出五款全新车型，甚至给畅销的燃油车A5L搭载上华为乾崑技术。奥迪与上汽打造的全新字母品牌AUDI首次亮相上海车展，从双方签约到首款量产新车型E5Sportback的发布，只用了一年时间，这一速度刷新了跨国车企在中国的推新节奏。奥迪表示，这些专为中国市场研发的车型均搭载高级组合驾驶辅助技术以及新一代智能座舱，且所有首发车型都将于未来数月内登陆中国市场。

从新车规模来看，奔驰、宝马、奥迪今年将推出至少10款新车，并且规划中的新车有20多款，在提升电动车型占比的同时，燃油和混动等多样化的动力都将并存和继续更新。

作为日系和美系豪华品牌的代表，雷克萨斯和凯迪拉克均推出了迎合中国消费者的新能源产品，实现品牌基因与智能电动科技的融合，也成为这些品牌的战略思路。与三大德系豪华车品牌相比，日系和美系豪华车品牌面临着更大的挑战，因为在相同价格区间内，中国高端电动车品牌的份额正在不断扩大。

值得注意的是，越野车领域的传统豪华车品牌代表——路虎缺席了上海车展。但路虎并非退缩，在上海车展前一日，捷豹路虎在上海外滩单独举行了一场极具欧式豪华和时尚感的“揽胜之境”活动，首秀女王座驾，并推出了售价379.5万元起的揽胜SV“中国十周年高定版”，全球限量仅两台，当天就卖出一台。同时，售价218万元起的全新揽胜运动SVEditionTwo也正式上市。路虎宣布，经过两年品牌重塑战略的实施，揽胜已经成功开辟了“高定”路线，成为“高端中的高端”。

争夺豪华定义权

随着传统豪华品牌与本土新生代豪华品牌在同一时间发力，双方对“豪华”的定义之争也拿到了桌面上。传统豪华品牌无一例外地强调其历经时间验证的品牌价值，强调“豪华”首先要具有可传承性和经典性。换句话说，只有品牌的“豪华”人设成立了，才能享受豪华品牌独有的高品牌溢价。

同时，传统豪华品牌也在集体传达出对AI、电池等全新领域技术的重视，但强调“豪华体验绝不是单靠AI技术就能完成的”。“客户最终想要的是一个完整的解决方案，而不仅仅只有AI。”奔驰集团股份公司首席软件官欧孟宇表示，绝不能把简单堆砌技术宣称为豪华，“就像你看待一件艺术品时，你感受到的不只是颜料和画框，而是整体营造的意境。”

在奔驰（中国）投资有限公司执行副总裁、奔驰中国研发自动驾驶及车联网负责人王忻看来，豪华就是把所有东西做到极致。“以奔驰标准满足中国客户的需求，给用户提供最让他们向往的产品，这就是奔驰的豪华。”王忻说。

捷豹路虎品牌方则认为，有底蕴才是豪华，豪华的终极一定是“量体裁衣”的专属和定制。这也是捷豹路虎选择走高端定制路线的原因。

传统豪华车品牌正呈现出三种新趋势：一是年轻、科技、豪华的新概念正在成为传统豪华车品牌的共同转型方向；二是传统豪华品牌空前强调品牌基因与中国速度、中国前沿科技的融合；三是对东方美学以及对传统文化的理解，也都体现在传统豪华车的新车设计中。

在技术快速迭代的新能源时代，中国本土豪华品牌很难做到产品代代相传，因此，中国的新生代豪华车品牌宣称要重新定义豪华。尊界打出了“奢华即体验”的核心理念，捷途纵横声称要打造“有灵魂、有根脉、有文化自信的中国豪华越野品牌”，仰望同样强调给技术豪华加上中国经典元素的文化底色。

此次上海车展上，中国豪华车品牌的快速编队，显示出中国自主品牌肩负起了打造本土豪华车品牌的使命。站在企业发展战略的角度，在多数细分市场都已过度竞争的背景下，中国车企进军豪华车领域，是开拓新蓝海的必然选择。此外，做豪华车品牌，可以让自主车企在不考虑成本的情况下进行更多技术突破的尝试。

中国新生代豪华品牌多主张“技术豪华”，传统国际豪华车品牌则多主张“品牌豪华”，这两大阵营之间的博弈已经拉开。但豪华品牌的定义能否从此就被重构，还将取决于市场份额的变化是否会发生，在技术和消费观念快速变化的当下，年轻一代的消费者的选择，将决定这是一场长期的博弈还是快速的颠覆。

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